Estudiando al cliente (I)

Estamos en el tránsito de transformarnos de gacelas en leones. Hemos visto cómo es nuestro mundo, nuestra “jungla” (la serie de artículos empieza aquí). Hemos visto cómo el comercio electrónico ha cambiado la forma en la que funcionan los negocios hoy.  Hemos visto cómo hay que presentar una propuesta atractiva al mercado. Y hemos visto cómo Apple, la empresa con mayor valor en bolsa, está siguiendo este camino paso a paso.

Todo lo citado en el párrafo anterior forma parte de la reflexión estratégica. Si a esa reflexión estratégica le añadimos el pensamiento creativo, con los artículos que escribe mi compañera Zaira Vicente (el primero es este de aquí), y ponemos todo en una “coctelera”, vamos a ser capaces de tener una propuesta que va a resultar muy interesante y atractiva para nuestro mercado.

Ahora bien, hay un aspecto que tenemos que considerar de manera inevitable: ¿cómo sabemos qué es lo que realmente quieren los clientes?

El marketing es la disciplina que se encarga de estudiar los mercados. A la hora de hablar de la forma de acercarse a los mismos, siempre se citan las 4 P clásicas del Marketing Mix:

  • Producto (product)
  • Plaza (place)
  • Promoción (promotion)
  • Precio (price)

A las que hoy en día se han añadido otras 4:

  • Personas (people)
  • Evidencia física (physical)
  • Proceso (process)
  • Productividad (productivity)

Me gusta añadir a la disciplina del Marketing Mix la aproximación efectuada por Fred Crawford y Ryan Mathews en un estudio que se publicó en el año 2001 bajo el título de “El mito de la excelencia”.

En la investigación que estaban haciendo sobre el comportamiento de los consumidores, los autores partían de la premisa de que ya sabían lo que esos consumidores querían:

  • precios más bajos
  • mejores productos
  • una gran cantidad de servicios como valor añadido

También esperaban confirmar que el hecho de ir de compras les resultara divertido y entretenido.

Buscaban que los datos corroboraran sus suposiciones. Sin embargo, y después de analizar las respuestas proporcionadas por más de 5.000 personas, estaban llegando a conclusiones que no se correspondían con lo que esperaban. ¿Cómo podía ser que la gente estuviera tan equivocada?

Evidentemente, la equivocación correspondía a los investigadores. Descubrieron que lo que subyace tras una transacción comercial entre el comprador y el vendedor es mucho más complejo.

Las respuestas mostraban que una persona no busca solo el valor de un producto o servicio. Quiere ser reconocida como un ser humano. Quiere algo más que el mayor descuento posible. Tuvieron que empezar a considerar en el modelo cuestiones intangibles como el respetoy la confianza.

Vieron que los elementos críticos de una transacción comercial no eran el capital, los bienes o los servicios, sino las cualidades humanas de las personas o empresas que intercambiaban esos elementos.

Y vieron que esas conclusiones eran aplicables a cualquier tipo de negocio: automovilístico, bancario, tecnológico, industrias, seguros, entretenimiento o distribución alimentaria. Daba igual que fuera venta mayorista o minorista.

De manera que concluyeron que toda transacción comercial se puede reducir a estos cinco atributos críticos:

  • Precio
  • Servicio
  • Accesibilidad
  • Experiencia
  • Producto

Y entendieron que intentar ser excelente en todos los atributos era imposible. Y también un error. Porque suponiendo que fuera posible, sería muy difícil comunicar una posición clara de valores a los consumidores.

Descubrieron que, aunque parezca mentira, las empresas tratan de ser a menudo las mejores en algo que no aprecian sus clientes. ¿Qué es lo que las empresas están haciendo mal?

Entendiendo al cliente

Se supone que estamos viviendo la mejor época de la historia del planeta. Tenemos un bienestar económico y material que nuestros antepasados no hubieran imaginado jamás. Sin embargo, el nivel de insatisfacción general y de sufrimiento personal también ha ido en aumento.

La Organización Mundial de la Salud lleva años alentando de que la depresión es la epidemia del siglo XXI y la segunda causa de muerte en la juventud. ¿Por qué está pasando todo esto?

Porque históricamente recurríamos a las instituciones sociales para reforzar nuestros valores: familia, escuela, asociaciones recreativas, matrimonio, iglesia,… y hoy en día, estas instituciones nos defraudan de forma crónica y reiterada, con lo que se crea un vacío, que se convierte, dicho sea de paso, en una oportunidad para que las empresas traten de llenarlo, siempre y cuando lo sepan reconocer y se muevan con rapidez.

Esta oportunidad permite a las empresas, al mismo tiempo,

  • crear su propia marca
  • aumentar su cuota de mercado
  • aumentar su margen comercial,

tres cosas que no suelen presentarse juntas.

La persona y la búsqueda continua de los valores

En nuestras sociedades avanzadas, los valores humanos son sus elementos fundamentales. Hablamos de confianza, respeto, honradez, cortesía, dignidad… Sin embargo, en nuestra vida de hoy, tales valores están siendo eliminados de nuestra experiencia cotidiana. Y paradójicamente, no es posible disfrutar de un producto o servicio en un entorno desprovisto de esos valores humanos.

¿Por qué están siendo eliminados? Por tres motivos principales:

  • Degeneración de la sociedad. Las personas nos relacionamos y buscamos compañía mediante grupos o instituciones con los que nos sentimos identificados: familia, partidos políticos, equipos de fútbol, religión, clubs de fans,… Queremos que se nos respete, que se nos trate bien, que no se abuse de nosotros. En definitiva, que se nos valore como individuos. Sin embargo, como decíamos antes, esas instituciones nos han ido abandonando. La desafección hacia la política o la religión tradicional va en aumento (mientras, al mismo tiempo, surgen nuevas “iglesias” que tratan de crear su propia pauta espiritual fuera del contexto de la religión tradicional). El concepto de familia ha sufrido un cambio tremendo en las últimas décadas. Hay más variedad, con mucha menos descendencia, la unión matrimonial ya no es para toda la vida, y los padres pasan mucho menos tiempo con sus hijos.
  • Creciente incapacidad para mantener el ritmo de vida cotidiano. Una de las mayores quejas que se puede escuchar en cualquier casa es la de la falta de tiempo para ser un buen padre, una buena madre, un buen empleado, voluntario,… y sube el estrés, y con ello las depresiones y los suicidios.
  • Proliferación de tecnologías de la información cada vez más intrusivas. Cada día nos llega una avalancha de noticias por distintos canales, muchas de ellas falsas. Y ante esta avalancha, terminamos por desconectar. Hechos verdaderamente relevantes quedan sepultados por las siguientes oleadas, a las que apenas prestamos atención.

En estas condiciones, ¿qué pide un consumidor? Claridad, facilidad, certeza y confianza. De nuevo, una oportunidad para las empresas. ¿Quieres saber cómo aprovecharla? Sigue leyendo el siguiente post.

 

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